Lokalisierung von Slogans: Eine knifflige Angelegenheit

    Das Lokalisieren von Slogans stellt Übersetzer oft vor Schwierigkeiten. Gerade das, was Slogans ausmacht, erschwert auch ihre Übersetzung – setzen Sie lieber auf Transkreation!

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    Ein Slogan. Auf den ersten Blick recht einfach. Ein paar Wörter oder auch einen Satz zu übersetzen, das kann doch nicht so schwer sein, oder?

    Und dennoch gibt es zahlreiche Beispiele für misslungene Lokalisierungen von Slogans – sogar bei großen globalen Marken –, was zeigt, wie vertrackt es sein kann, die richtige Übersetzung für einen Slogan zu finden.

    So soll der Werbespruch von Pepsi „Come alive with the Pepsi generation“ („Werde lebendig mit der Generation Pepsi“) als „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab zurück“ ins Chinesische übersetzt worden sein.

    Fehlübersetzungen sind zwar bisweilen wirklich lustig, können ein Unternehmen aber teuer zu stehen kommen – und das nicht nur in finanzieller Hinsicht. Es geht auch um die Kosten, die während der Produktentwicklungszeit angefallen sind, und um Schäden des Markenimages.

    Warum Slogans so schwer zu übersetzen sind

    Gerade das, was Slogans ausmacht, erschwert auch ihre Übersetzung. Oft sind Slogans sehr kreativ, beziehen sich auf Redensarten oder enthalten Wortspiele.

    Häufig lässt sich die genaue Bedeutung Ihres Slogans gar nicht direkt übersetzen. So sehen sich Sprachdienstleister einer übersetzerischen Herausforderung gegenüber, da eine wortwörtliche Übersetzung für gewöhnlich fehl am Platz ist.

    Auch lokale Bedeutungsnuancen erschweren oft die Arbeit. Manche Wörter können in einer bestimmten Zielsprache ganz anders konnotiert sein als in Ihrer Ausgangssprache, was beim Rezipienten zu Fehldeutungen führen kann. So können etwa Produktnamen, die ja oft in Slogans vorkommen, zu Missverständnissen führen. In Lateinamerika etwa amüsierte man sich über das Fahrzeugmodell Chevy Nova, weil „no va“ dort „geht nicht“ bedeutet.

    Außerdem rufen bestimmte Begriffe in verschiedenen Kulturen verschiedene emotionale Reaktionen hervor. Ein Beispiel hierfür ist der berühmte Slogan „I'm lovin' it“ („Ich liebe es“) von McDonald’s. Der Fast-Food-Mogul lokalisierte diesen Slogan zu „Me encanta“ („Ich mag es sehr“), weil das Wort „Liebe“ in spanischsprachigen Ländern nicht universell für alle möglichen Kontexte verwendet werden kann, sondern bestimmten Situationen vorbehalten ist.

    Wegen solcher Übersetzungsschwierigkeiten benötigen Sie womöglich eine ganz besondere Form des Übersetzens, um sicherzustellen, dass Ihr Slogan auf Ihren internationalen Märkten die gewünschte Wirkung erzielt.

    Vorgehensweise beim Lokalisieren von Slogans  

    An allererster Stelle während des gesamten Lokalisierungsprozesses steht die Kommunikation. Wenn es um Slogans geht, werden wir mit Ihren Marketing-Fachleuten (interne Mitarbeiter oder externe Kreativagenturen) sowie mit Ihren im Zielmarkt tätigen Sprachmittlern mit Marketing-Expertise zusammenarbeiten.

    Sprachdienstleister im Zielland, die Ihren Slogan austüfteln, sind einfach ein Muss. Diese Sprach- und Übersetzungsexperten leben von morgens bis abends in der Zielkultur und sind sich daher der kulturellen Nuancen, Slangs und Redensarten bewusst, sodass Sie sichergehen können, dass Ihr Slogan in den Lokalversionen Ihrer Zielgruppen auch sinnvoll ist – und gut ankommt.

    Als Team werden wir die Konzepte in der Tagline oder den Slogan selbst unter die Lupe nehmen, alle darin enthaltenen Wörter oder Sätze prüfen, die eine Herausforderung darstellen könnten, und überlegen, wie wir am besten vorgehen. Oft funktioniert eine direkte Übersetzung nicht. Eventuell muss die Lokalisierung angepasst werden, wie das obige Beispiel „Me encanta“ von McDonald's zeigt.

    Wenn sich herausstellt, dass der Slogan praktisch unübersetzbar ist, greifen wir eventuell auf Transkreationsdienste zurück.

    Transkreation und Ihr Slogan

    Der Transkreationsprozess ist eine Sonderform des Übersetzens, die den Übersetzern einiges an Kreativität und Engagement abverlangt.

    Die besonderen Eigenschaften und Qualitäten Ihrer Marke werden von Übersetzern, die auf Werbe- und Marketingtexte spezialisiert sind, ermittelt. Anschließend wird Ihre Marke so porträtiert, dass sie ganz auf der Wellenlänge Ihrer Zielgruppe liegt. Sie können sich diesen Prozess als eine Kreuzung aus „Übersetzung“ (translation) und „Kreation“ vorstellen. Dabei entsteht keine Wort-für-Wort-Übersetzung – es wird vielmehr eine Vorstellung oder eine Botschaft neu erschaffen, die in der Zielkultur eine emotionale Verbindung herstellt.

    Noch ein Beispiel: Der berühmte Slogan „Just do it“ von Nike konnte nicht angemessen ins Chinesische übersetzt werden. Stattdessen wurde eine Transkreation mit der Bedeutung „Treibt Sport“ ausgearbeitet, was ein kulturell angepasster Slogan war, der seine Wirkung nicht verfehlte.

    Das Lokalisieren von Slogans – oder genauer, von Ihrem Slogan – kann das globale Image Ihrer Marke stärken, was wiederum Ihre Umsätze in die Höhe treibt und Ihren Anteil am Weltmarkt vergrößert. Eine hastige, undurchdachte Übersetzung kann genau das Gegenteil bewirken. Und Sie müssen letztendlich mehr Zeit und Geld aufwenden, um den Übersetzungsfehler und seine Folgen wieder auszubügeln.

    Haben Sie bereits einen Slogan für Ihre Marke lokalisiert? Und wenn ja, welche Übersetzungstipps können Sie beisteuern?

     

     

    Veröffentlicht auf    Zuletzt aktualisiert am 29/11/2017

    #Transkreation, #Global Marketing, #Translation & Localization, #Übersetzung & Lokalisierung

    Über den Autor

    Gretchen Sampair is a Digital Communications Specialist at Amplexor International and based in Wisconsin. Gretchen joined Amplexor in July 2017 and specializes in marketing content for global content solutions.

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