Adobe, Magento et Marketo : ce que les marketeurs ont à y gagner

    Avec l'intégration de Magento Commerce Cloud au printemps dernier, l’année 2018 s'est avérée véritablement prometteuse pour Adobe. Cependant, la récente arrivée de Marketo Engagement Platform transforme le paysage tout entier et renforce la suprématie d'Adobe en expérience client.

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    L'effet de surprise initial s’étant dissipé, il est temps de se pencher sur certaines des retombées de ce nouveau chapitre de l'histoire de martech et sur ce qu'elles signifient pour les marketeurs des entreprises du commerce de détail et du commerce interentreprises.

    L'expérience client : bientôt plus qu'une expression à la mode

    Cela fait longtemps que la priorité des marketeurs consiste à offrir une expérience client homogène de bout en bout sur tous les réseaux commerciaux. En réalité, relier toutes les différentes plateformes marketing nécessite généralement d'intégrer des technologies complexes et d'investir gros. C’est bien cette discontinuité qui ne se ressentait pas uniquement au sein des équipes marketing, mais pire, aussi parmi les clients.

    Adobe Experience Cloud est en train de devenir un ensemble inégalé de solutions en matière d'analytique, de contenu, de personnalisation, de publicité et de commerce pour tous ceux qui souhaitent automatiser le « Customer Journey » ainsi que le « Buyer’s Journey ». La promesse ? Une plus grande fonctionnalité pour faciliter la tâche des marketeurs afin que ces derniers touchent des cibles globales au moment et à l'endroit où ils le souhaitent.

    Une vision plus précise et plus homogène du client

    Les marketeurs commencent également à être plein d’espoir par rapport à un autre défi : l'obtention d'un profil homogène des clients. En fait, d'après les recherches menées par Adobe, 82 % des marketeurs valident le fait qu'il est crucial d'obtenir une vision unique des clients pour la réussite d'une entreprise à long terme, mais très peu (18 %) sont actuellement capables de fusionner les données concernant leurs clients pour créer un seul et unique profil sur toutes les plateformes de marketing.

    C'est précisément ce qu'offre l'imposante base de données comportementales d'Adobe avec les capacités de Marketo en matière de gestion de listes de clients potentiels, de données sur les comptes et de marketing multicanal : une vision complète et précise du client comprenant des données comportementales et publicitaires, ainsi que les retombées commerciales. Les services marketing disposent ainsi d'une solution d'attribution multipoint qui les aide à être reconnus pour les résultats qu'ils obtiennent, où qu'ils soient canalisés.

    Le commerce électronique sous les projecteurs

    Nous ne pouvons pas ignorer la place centrale des aspects transactionnels intégrés à cette palette de solutions. L'ajout d'outils de monétisation à la gamme marketing d'Adobe est le moyen ultime pour les marketeurs d'atteindre de nouveaux publics et de mesurer le retour sur investissement de leur travail d'une façon plus directe et réaliste. Et cela ne vous permet pas uniquement d'obtenir une plateforme de commerce électronique, mais aussi de profiter à part entière d'un système économique florissant de plus de 10 ans qui offrent des outils de gestion des commandes et des systèmes de paiement sécurisé (dont des portefeuilles digitaux).

    D'un autre côté, ceux qui possèdent une boutique en ligne architecturée sur Magento bénéficient d'outils simples d'utilisation pour créer des contenus avec Adobe Experience Manager, qui leur permet de concevoir, de tester et de lancer à tout moment du contenu nouveau sur leur site afin de créer une atmosphère extrêmement favorable à la vente. Les récentes intégrations de Magento avec le canal de vente Amazon, Google Merchant Center et les réseaux publicitaires pour les campagnes Shopping intelligentes de Google sont la cerise sur le gâteau déjà très gourmand du commerce électronique.

    Jeu de pouvoir dans l'intelligence artificielle et dans l'apprentissage automatique

    Adobe et Marketo avaient tous les deux conçu de puissants moteurs d'intelligence de contenu reposant sur l'intelligence artificielle (IA) et sur l'apprentissage automatique (AA). Vous avez probablement déjà entendu parler d'Adobe Sensei dans ce cadre. Les associer permet d'obtenir un résultat encore plus puissant en offrant un environnement dynamique et vivant pour les données, un environnement qui apprend et qui met son intelligence au service de l'expérience visiteur comme des auteurs de contenu.

    Côté création, des outils comme Smart Tags, par exemple, aident les marketeurs à créer et à mettre en place des ambiances plus personnalisées en suggérant automatiquement le contenu de catalogues. Cela permet de trouver et de réutiliser plus facilement des atouts, ainsi que d'améliorer la création de contenu et la rapidité de mise en place des campagnes. Grâce aux atouts des contenus des répertoires intelligents et à une approche reposant sur les données, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts marketing sur les prospects et les clients les plus valables.

    Une personnalisation et une cohérence reposant sur des données

    Associer l'IA et l'AA avec les capacités de segmentation et de ciblage d'Adobe Target permet aux entreprises de personnaliser littéralement toutes les expériences et tous les sites Internet afin que les visiteurs voient du contenu qui correspond au mieux à leurs centres d'intérêt. Vous saurez qui sont les visiteurs de votre site Internet, quelle interaction ils ont avec votre marque, comment les cibler avec le bon message au bon moment en fonction de toutes leurs interactions et vous pourrez conserver ce niveau de communication personnalisée dans chacune des relations individuelles avec les clients.

    Avec des outils pour les tests A/B et multivariés, l’optimisation des pages de destination, l’optimisation automatisée des campagnes et les activités d’automatisation du marketing multicanal, la prise de décision basée sur les données passe au niveau supérieur. Les marketeurs, les auteurs de contenu et les directeurs de magasin ont le pouvoir de créer des parcours clients fidélisants via le Web, le mobile, la messagerie électronique, en magasin et en personne, qui les assistent à chaque étape du processus.

    Un environnement qui apprend pour analyser, prédire et agir

    Vous utilisez certainement des outils comme les plateformes de mesure d'audience Internet, les gestionnaires des balises et les tests A/B.  Le défi s'impose au moment d'intégrer toutes ces sources de données. L'analyse prédictive de Adobe Analytics générée par Adobe Sensei associe des données issues de l'automatisation marketing, de mesures en temps réel et de bases de données de contacts afin de déterminer l'objectif, puis de personnaliser le contenu.

    Cet algorithme prédictif aide les marketeurs à superviser et à analyser les interactions des clients, ainsi qu'à déterminer des modèles afin de prédire de futurs comportements et de mieux cartographier les potentiels de conversion. Pour les boutiques en ligne, cela signifie qu'il est même possible de détecter des défis potentiels comme des demandes de livraison spécifique ou des écarts d'inventaire négatifs. En fin de compte, cela peut constituer un outil crucial pour établir plus efficacement l'ordre des priorités dans le planning d'une équipe et dans les budgets, car vous connaîtrez les prospects qui sont prêts à passer à l'acte et ceux qui ont besoin de continuer à être alimentés en marketing. En suivant correctement cette démarche, vous gagnerez également en temps et en argent pour vos clients : au lieu de demander les mêmes renseignements à chaque fois qu'ils remplissent un formulaire, vous connaissez leurs données et vous pouvez les utiliser pour leur proposer ce qu'ils recherchent en quelques secondes au lieu qu'ils aient à parcourir votre site Internet pendant plusieurs minutes (ou heures).

    Conclusion

    Nous observons une expansion impressionnante des capacités d'Adobe Marketing Cloud depuis quelques années, Adobe ayant réussi à y intégrer progressivement et avec succès chacune des solutions acquises. Qui se rappelle de CQ5 (devenu Adobe Experience Manager), de Neolane (désormais Adobe Campaign) ou Omniture (aujourd'hui Adobe Analytics) ? Ces produits évoluent pour devenir les solutions au cœur de la plateforme Adobe. Au fil du temps, elles se sont intégré les unes aux autres graduellement et de manière harmonieuse, afin de concrétiser la vision stratégique clairement définie d'Adobe.

    Au début de l'année, Gartner avait déjà nommé Adobe comme leader du Magic Quadrant dans son rapport des recherches sur les plateformes de marketing multicanaux ; et c'était avant que Marketo et Magento entrent en jeux. L'association de trois entreprises puissantes élève définitivement la barre pour les expériences personnalisées et en immersion totale du commerce de détail comme du commerce interentreprises.

    Étant des partenaires de longue date d'Adobe, cela signifie également qu'ils se positionnent mieux pour offrir les solutions technologiques adaptées à nos clients. Et au rythme auquel l'innovation et l'intégration avancent actuellement, nous nous réjouissons véritablement de ce que l'avenir réserve à martech. Pour reprendre les termes du CEO d'Adobe Systems Shantanu Narayen, « la manière dont contenu et données se regroupent tient véritablement (…) de la magie ».

    Publié sur 13/12/18    Dernière mise à jour le 18/09/19

    #Adobe, #Stratégie Digitale, #Expérience Client, #Globales Marketing

    A propos de l'auteur

    Damien Dewitte is VP Solution Manager for Digital Experience at Amplexor. For the past 20 years, Damien has been helping clients across industries and geographies to break technical barriers and excel in their digital initiatives. He has been responsible for the introduction of document management systems, enterprise collaboration projects and numerous Digital Experience Management successful consulting projects. Leading a team of digital enthusiasts, he believes unique businesses deserve unique strategies and is responsible for driving innovation and creating customized approaches for digital experience and content management projects.

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