Définir une stratégie de localisation : la traduction de logos à destination de différentes cultures

    Il est important de vérifier si les noms de votre entreprise et de votre marque passeront bien dans d'autres pays ou s'ils doivent être adaptés pour s'intégrer dans votre stratégie de localisation.

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    Le logo constitue un élément clé d'une stratégie de localisation exhaustive, car il met en avant votre ouverture à la culture et la promesse de votre marque – il représente les valeurs de votre entreprise. Mais que faire si un logo produit une impression tout à fait inverse dans un autre pays ? Que faire si le côté cool de votre image ne se retrouve pas sur la scène internationale parce que vous avez oublié de vous pencher sur cet aspect de la localisation avant la mise sur le marché ?

    Vos logos font partie intégrante de la marque de votre entreprise. Un design universel transcende les différences culturelles. Il est donc important de tenir compte du logo de votre entreprise et de vos produits lors de la définition de votre stratégie de localisation afin d'accéder à de nouveaux marchés à l'échelle internationale.

    Que représente un nom ?

    Si le nom de votre entreprise ou de votre produit fait partie intégrante d'un logo, vous pouvez être amené à le localiser pour certains marchés. Généralement, il est préférable de conserver la dénomination d'origine afin que la marque soit immédiatement identifiable au niveau international. Toutefois, si le nom d'entreprise ou de marque relatif à votre organisation ne passe pas bien sur les nouveaux marchés, il peut être bon d'envisager de traduire ces logos ou, au besoin, de les modifier de manière significative.

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    On compte de nombreux exemples de noms d'entreprises ou de marques qui ont été localisés  pour les marchés internationaux. On peut citer celui de Coca-Cola qui, dans le cadre de sa stratégie générale de localisation pour la Chine a dû adapter son nom d'entreprise, car la traduction littérale de Coca-Cola en chinois est « mordre le têtard de cire ». Une dénomination clairement loin d'être idéale. C'est pourquoi Coca-Cola a décidé de modifier le nom de son produit mythique, afin de le rendre un peu plus attractif pour ce marché en particulier. La reformulation choisie peut se traduire par « le bonheur en bouche » et plaît aux consommateurs chinois. L'entreprise a également choisi d'utiliser les caractères chinois dans son logo pour localiser complètement sa stratégie de commercialisation de son produit.

    L'entreprise Glade a également changé son nom (et son logo) pour s'adapter à un pays en particulier, à savoir le Brésil. Glade a décidé de modifier l'orthographe de son nom étant donné qu'en portugais, celui-ci ce prononce  « glad ». L'entreprise a donc décidé d'orthographier son nom « Gleid », afin de s'assurer que les consommateurs brésiliens le prononcent de la même manière qu'en anglais. Cette approche de la localisation et du maintien de l'identité d'une marque est très différente de celle adoptée par Coca-Cola.

    Il est important de vérifier si les noms de votre entreprise et de votre marque passeront bien dans d'autres pays ou s'ils doivent être adaptés pour s'intégrer dans votre stratégie de localisation. Ces informations précieuses vous permettront de prendre des décisions éclairées concernant la conception de votre logo et son efficacité sur le plan international peut être optimisée par la réalisation d'une étude de marché dans chaque pays visé par votre entreprise.

    Certaines images peuvent donner une impression erronée

    Le nom n'est pas le seul aspect de votre logo à prendre en compte lors de la définition d'une stratégie de localisation. Dans le cadre de vos efforts de recherche de nouveaux marchés, vous devriez aussi vous assurer que les images utilisées pour votre logo ne ratent pas leur but. Votre objectif est que votre logo fasse mouche auprès du public, quel que soit le pays dans lequel il se trouve, car même les images peuvent être interprétées de manière différente d'une culture à l'autre.

    Par exemple, la société américaine RJ Metrics en a fait la douloureuse expérience en apprenant qu'au Royaume-Uni, les consommateurs comparaient son logo - un dodécaèdre (forme géométrique à 12 faces) - à un article de sous-vêtement. Afin d'esquiver ce coup porté sous la ceinture (si vous nous passez l'expression), l'entreprise a étudié de quelle manière elle pouvait adapter son logo pour qu'il ait un retentissement correct au niveau international. Sur la base d'enquêtes menées auprès des consommateurs, RJ Metrics a rassemblé les opinions concernant son logo, afin de mieux saisir l'étendue du problème. À la suite des résultats de cette étude, l'entreprise a remanié son logo en modifiant l'inclinaison du dessin et en affinant les lignes, afin que l'image n'évoque plus un sous-vêtement. Ces modifications mineures ont permis de rendre le logo plus universel à travers les différentes cultures.

    Si RJ Metrics avait d'abord procédé à une enquête sur la portée de son logo dans d'autres pays, son approche de la localisation des aspects de marketing aurait été plus solide et aurait épargné à l'entreprise pas mal d'embarras et de travail supplémentaire. Cet exemple illustre à merveille pourquoi il est important de tester votre logo sur les nouveaux marchés bien à l'avance afin de pouvoir résoudre les petits problèmes avant qu'ils empirent.

    Un monde de couleurs

    Les couleurs utilisées dans votre logo constituent un autre facteur à  prendre en compte si vous envisagez de renforcer votre présence au niveau mondial et de développer votre stratégie de localisation, étant donné que les couleurs n'ont pas une signification universelle. En Iran, par exemple, le vert est très apprécié et évoque la joie et la réussite, alors qu'en Chine il exprime le déshonneur. Toutefois, sélectionner les couleurs pour la création d'un logo peut se révéler difficile. Ce n'est pas parce que, dans une culture donnée, une couleur est associée à une émotion ou signification particulière qu'elle ne doit pas être utilisée. La nécessité de modifier le logo peut dépendre du degré de superstition de la culture en question. D'où l'importance de procéder à une étude de marché.

    Idéalement, il est préférable de conserver les couleurs de votre marque, car selon le Color Marketing Group, la couleur augmente de 80% la reconnaissance d'une marque. Toutefois, si les couleurs créent une image négative de la marque dans une culture en particulier, il peut s'avérer nécessaire de régler ce problème en modifiant leur agencement.

    Une autre option consiste à conserver les couleurs de votre logo, tout en y associant des couleurs principales plus adaptées à la culture visée dans vos supports marketing et dans le packaging localisés. On peut citer l'exemple d'UPS dont le logo est brun quelle que soit la culture ou le pays où il est représenté, tandis que la couleur utilisée pour ses sites internet multilingues est principalement bleue, une couleur universellement considérée comme l'une des plus attractives.

    Un logo qui transcende la barrière des langues

    Les principes qui régissent la localisation de logos peuvent varier. L'important est de rendre votre logo le plus attractif possible afin qu'il soit reconnaissable à l'échelle internationale... mais pour les bonnes raisons. Il est crucial d'examiner la question de la localisation bien avant la mise sur le marché, afin que votre organisation ne soit pas prise de court par un logo qui associerait votre marque à l'indifférence culturelle.

    Votre stratégie de localisation tient-elle compte de votre logo ? De quels facteurs tenez-vous compte dans le cadre de la localisation de vos supports marketing ? Partagez votre expérience avec nous.

     

     

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    Publié sur 14/11/17    Dernière mise à jour le 14/11/17

    #Traduction et Localisation

    A propos de l'auteur

    Gretchen Sampair is a Digital Communications Specialist at Amplexor International and based in Wisconsin. Gretchen joined Amplexor in July 2017 and specializes in marketing content for global content solutions.

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