Guide du marketing digital en Chine à l'attention des débutants

    Oubliez Google, YouTube et TikTok. Place à Baidu, TMall et Douyin ! Mais avant de conquérir le marché chinois, regardons-y de plus près. Bonne lecture !

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    Avec plus de 1,4 milliard d'habitants, il n'est pas étonnant que la Chine intéresse au plus haut point les entreprises. Comment ignorer la deuxième économie mondiale en terme de PIB ? C'est un marché passionnant, qui continue de se développer à un rythme soutenu. Mais pour le conquérir, il faut d'abord le comprendre... alors attachez bien vos ceintures, nous allons atterrir en Chine !

    On ne vous cherchera pas sur Google, mais sur Baidu

    Vous avez donc décidé de conquérir le marché numérique chinois avec vos produits et services. La première chose à savoir, c'est que vous ne passerez pas par Google.

    70 % des internautes chinois utilisent principalement leur moteur de recherche, c'est à dire Baidu. Et pour ce qui est de la langue, nul besoin de compliquer les choses : Baidu fonctionne avec l'alphabet chinois simplifié, qui est le plus utilisé pour le mandarin, la langue parlée dans la majeure partie du pays. Le chinois simplifié est donc courant dans l'e-commerce chinois. Bien que la population de Hong Kong et de Macao parle et écrit encore en cantonais, elle comprend le chinois simplifié.

    Apparaître dans les premières pages de Baidu sera difficile sans publicité – ce qui n'est possible que si l'on a une adresse commerciale enregistrée en Chine ou dans certains pays d'Asie de l'Est. Cela représente un investissement et un engagement conséquents, mais ouvre aussi la porte à un univers virtuel, peuplé d'un public prometteur :

    • en Chine, plus de 900 millions de personnes utilisent internet, dont 90 % sont mobiles.

    • Le pays représente donc le plus grand débouché pour le commerce en ligne, plus grand que toutes les parts réunies des 10 sociétés qui dominent la sphère du commerce en ligne dans le monde.

    • D'ici à 2023, l'e-commerce devrait représenter 64 % de toutes les ventes au détail en Chine.

    • Plus de la moitié des habitants chinois effectuent des paiements mobiles.

    Si la solution Baidu résoud certains de vos problèmes, elle ne suffira pas à elle seule.

    Mobile et social

    Être présent sur le marché chinois, c'est être présent sur les appareils mobiles, pour satisfaire une clientèle très agile. Oubliez l'approche « mobile d'abord » : en Chine, on en est presque au « mobile uniquement ». Pour rappel, 90 % des 900 millions d'internautes chinois utilisent des appareils mobiles. Après tout, la Chine est le pays au plus fort taux de pénétration de la 5G au monde, et le nombre d'utilisateurs qui font appel à cette technologie mobile va bientôt dépasser les 42 millions.

    Les réseaux sociaux et l'e-commerce social

    Les utilisateurs mobiles, très à l'aise avec la technologie, s'entourent virtuellement de leurs réseaux. Ils peuvent effectuer des paiements tout en faisant autre chose en ligne, voir en se déplaçant. Pour vous, cela signifie qu'en Chine plus qu'ailleurs, les réseaux sociaux sont source de transactions en ligne. On prédit que d'ici à 2022, plus de 413 milliards de dollars de transactions seront réalisées via les réseaux sociaux en Chine. Aperçu des réseaux sociaux les plus intéressants pour vous :

    WeChat:

    1. 1,2 milliard d'utilisateurs. C'est une appli avec messagerie, paiement et réseau social, détenue par Tencent. Ses fonctions multiples en font une « super appli ».
    2. Tencent QQ :

    3. environ 700 millions d'utilisateurs. Une autre appli de messagerie instantanée de Tencent, développée dès 1999, mais dont le public est majoritairement plus jeune que celui de WeChat.
    1. Douyin :

    2. plus de 600 millions d'utilisateurs. On dit de Douyin que c'est la version chinoise de l'appli internationale TikTok, basée à Pékin et détenue par Bytedance. Même s'il est vrai que les utilisateurs du monde entier ne peuvent que télécharger TikTok et les Chinois seulement Douyin, cette dernière offre d'autres fonctions que TikTok ne propose pas (encore).
    3. Sina Weibo :

    4. plus de 523 millions d'utilisateurs actifs tous les mois. L'équivalent chinois de Twitter, qui offre davantage de fonctions, telles que les chats personnels, les stories et les vlogs.

    Gardez ces canaux à l'esprit pour votre stratégie globale, mais pas forcément comme point de départ : en Chine, les réseaux sociaux permettent une intégration très avancée du commerce en ligne, mais l'e-commerce est aussi social.

    L'e-commerce devient social

    XiaoHongShu : pour rencontrer un public jeune, prêt à dépenser

    En Chine, une plateforme révèle à quel point l'e-commerce et les réseaux sociaux peuvent être intimement liés : XiaoHongShu, (« petit livre rouge » en chinois, ou plus simplement « RED »), réunit près de 300 millions d'abonnés, dont presque un tiers effectue une transaction au moins une fois par mois.

    En gros, XiaoHongShu transforme tout utilisateur en influenceur – de véritables KOL (ou « leaders d'opinion », la version chinoise des influenceurs), qui peuvent être des célébrités comme de simples utilisateurs. Les utilisateurs sont principalement des femmes, pour la plupart âgées de moins de 35 ans et d'origine citadine. L'utilisation qu'elles font de la plateforme témoigne de l'importance grandissante des recommandations dans le comportement de l'utilisateur.

    TMall : sophistiqué et rapide – à l'image du marché chinois

    Mais le point d'entrée le plus important et le plus sophistiqué pour toute entreprise désireuse de s'attaquer au marché chinois est cependant une autre plateforme : TMall , qui se taille la part du lion sur le marché des plateformes B2C en Chine. Bien connue pour ses options de vente transfrontalières, elle héberge déjà des boutiques pour la plupart des grandes marques internationales. 60 % d'entre elles vendent en effet en Chine via TMall. Elle fait partie de l'empire Alibaba, tout comme la plateforme Taobao, plutôt orientée C2C, mais avec un niveau de sophistication inégalé.

    Son succès s'explique largement par son TMIC (TMall Innovation Center), via lequel Alibaba identifie les besoins des consommateurs chinois pour la marque sous contrat. Cela aide l'entreprise à adapter ses produits aux segments de clientèle visés. Autre atout, certains outils tels que Hey box (que l'on peut traduire par petite boîte noire), un canal qui met en avant de nouveaux produits spécialement sélectionnés en fonction du profil et du comportement de l'utilisateur.

    L’Oréal constitue le parfait exemple d'utilisation optimale de la plateforme, puisque la société exploite non seulement le TMIC pour approcher les consommateurs chinois et s'y adapter, mais elle organise aussi sur la plateforme des événements interactifs pour le lancement de ses produits, comme des streamings de 24 heures en direct avec des KOL et des concepteurs de produits, ou encore des salles d'immersion virtuelle, etc.

    JD (Jingdong) : l'intégration réussie de WeChat et de la logistique

    TMall a pour principal concurrent JD (Jingdong), dont la part de marché est cependant deux fois moins importante. La plateforme met clairement l'accent sur l'électronique. Les consommateurs sont plus souvent des hommes que sur TMall. Les deux grands atouts de JD sont l'intégration avec WeChat, car Tencent détient le plus de parts dans JD, ainsi qu'une logistique solide et rapide.

    Le marché chinois est aussi compliqué que diversifié : alors comment introduire votre marque correctement ?

    La Chine est un marché extrêmement intéressant, mais tout aussi exigeant, à commencer par une législation plutôt fermée aux fournisseurs étrangers. D'où la nécessité de collaborer avec des plateformes internationales comme celles mentionnées ci-dessus.

    L'approche la plus facile et la plus prometteuse consiste à faire appel aux plateformes d'e-commerce sociales qui acceptent les fournisseurs étrangers comme TMall ou JD dans leurs versions internationales. Elles prennent au passage une bonne part de votre bénéfice et la concurrence en Chine est plus féroce que sur d'autres marchés : des fournisseurs du monde entier y sont en concurrence. Parfois, mettre le pied sur ce marché génère davantage de pertes que de profits.

    Par conséquent, il vous faudra développer votre image de marque encore plus que sur n'importe quel autre marché. Premièrement, notez que les plateformes deviennent beaucoup moins chères une fois que vous générez pour elles un trafic important.

    Et deuxièmement : si la notoriété de votre marque est assez forte pour que votre public vous suive sur d'autres canaux, il peut s'avérer judicieux de développer vos propres mini-applis ou mini-programmes, au sein d'une super appli comme WeChat.

    Vous avez peut-être entendu parler de Pinduoduo , une autre plateforme ouverte aux fournisseurs étrangers qui permet d'entrer sur le marché chinois. Mais attention : ici, la concurrence ne s'opère que par les tarifs, car les utilisateurs peuvent s'associer pour passer des commandes plus volumineuses et obtenir ainsi de meilleures conditions. Ce n'est pas vraiment le bon tremplin pour fidéliser une clientèle qui acceptera de s'adapter à vos modèles de tarification.

    Des canaux, utilisateurs et technologies agiles... préparez-vous à une grande exigence en matière de contenu

    Si vous avez établi votre marque, probablement via une plateforme d'e-commerce sociale comme TMall, JD ou XiaHongShu, et que vous êtes prêt à héberger vos propres mini-programmes sur des canaux de réseaux sociaux comme WeChat, assurez-vous de le faire correctement.

    Il vous faudra une grande quantité de contenus de qualité, dans les formats les plus variés, de l'audio à la vidéo (services de musique en streaming et podcasts), en passant par le gaming. Et pour le choix du bon format, pas question de se limiter : ici, on parle d'un pays où une grande campagne de promotion a associé des rouges à lèvres à des personnages de jeux vidéo ! C'est ce qu'a fait le géant des cosmétiques MAC en Chine.

    Écosystèmes différents, univers différents

    Vous l'avez compris, faire campagne en Chine exige un énorme investissement. Mais si vous faites les choses correctement, avec une marque bien assise, cet investissement portera ses fruits : une envie d'acheter se transformera facilement en achat conclu, dans un écosystème où payer est possible avec n'importe quelle appli ou n'importe quelle plateforme.

    Il vous reste cependant une chose à savoir. De manière générale, les paiements ne peuvent être effectués que par l'application propriétaire de l'écosystème utilisé : Alipay dans le cas de toutes les applis d'Alibaba (et Bytedance), Wepay pour tout ce qui est Tencent, et Wallet pour Baidu.

    Et n'espérez pas relier facilement les canaux de réseaux sociaux d'un groupe à vos offres si celles-ci se trouvent dans un autre écosystème. La concurrence entre plateformes est telle que vos liens pourraient être bloqués.

    Pour vendre en Chine, il faut commencer fort

    Enfin, si vous vous destinez à la Chine, faites comme les chinois… et préparez-vous pour le 11 novembre (11/11). Regardez attentivement ces chiffres : ne dirait-on pas des branches sans feuilles ? On appelle cette date le « double 11 », c'est la « journée des célibataires ». Quoi qu'il en soit, il s'agit du plus gros événement de l'année pour le commerce en ligne dans le monde, avec environ 60 milliards de dollars dépensés en 24 heures. C'est un festival de promotions, mais les distributeurs l'utilisent aussi pour lancer des campagnes et sortir le grand jeu. À l'occasion d'événements innovants couvrant plusieurs canaux, on découvre ce qui se fait de mieux en matière d'e-commerce social et de transactions O2O. Si vous voulez savoir ce qu'il faut faire pour réussir en Chine, vous l'apprendrez à ce moment-là. Tenté par l'aventure ? Nous sommes là pour vous aider à développer la bonne stratégie !

    Publié sur    Dernière mise à jour le 01/06/2021

    #Globalisation, #Traduction et Localisation, #marketing international

    À propos de l'auteur

    Eva Mäkler is Content Marketing Manager at Amplexor, based in Lisbon. With broad experience in Cross-Media Journalism, Eva joined Amplexor in 2020. She's a qualified Social Media-, Online- and Online Marketing Editor and Digital Media Producer, additionally certified in Inbound- and Content Marketing.

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