Localiser des slogans : quand il devient délicat de traduire une langue

    Localiser des slogans fait souvent surgir des difficultés en matière de traduction. La nature même des slogans les rend difficiles à traduire. À la place, faites-les transcréer !

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    Un slogan, ça semble plutôt simple. Traduire quelques mots ou même une phrase, ça ne devrait pas être si compliqué que ça, n'est-ce pas ?

    Pourtant, nous connaissons d'innombrables exemples de localisations de slogans qui ont mal tourné (chez de grandes marques internationales) et qui prouvent à quel point traduire des slogans peut être délicat.

    Quelqu'un se rappelle-t-il du slogan anglais de Pepsi « Come alive with the Pepsi generation », qui avait été traduit par « Pepsi fait sortir vos ancêtres de leur tombe » en chinois ?

    Même si nous en rions, cette mésaventure liée à une traduction peut coûter très cher ; et pas seulement sur le plan financier. Nous entendons par là les coûts en termes de délais de lancement et de réputation pour la marque.

    Pourquoi les slogans posent-ils des difficultés en matière de traduction ?

    La nature même des slogans les rend difficiles à traduire. La plupart du temps, les slogans sont très créatifs. Ils jouent avec les mots et les expressions idiomatiques.

    Il est fréquent qu'aucune traduction littérale ne puisse reprendre le sens exact de votre slogan. En fait, les linguistes peuvent même rencontrer des difficultés lorsqu'ils tentent de les traduire mot pour mot.

    Les nuances régionales entrent également en jeu. Certains mots peuvent avoir des significations complètement différentes que dans votre langue d'origine et peuvent être mal interprétés. Pensez tout simplement aux noms de produits souvent utilisés dans les slogans. Le nom de la Chevrolet Nova fut critiqué en Amérique latine, car « Nova » se traduit littéralement par « ne part pas ».

    Émotionnellement, des cultures différentes réagissent également différemment à certains mots. Prenez par exemple McDonald's et son célèbre slogan « I'm lovin' it ». Ce géant de la restauration rapide a localisé ce slogan en « Me encanta », qui signifie « J'aime vraiment ça » afin qu'il soit plus adapté culturellement aux pays hispanophones, où « aimer » est un verbe fort uniquement utilisé dans certaines situations.

    Compte tenu des difficultés inhérentes à la traduction des langues, il est possible que vous ayez besoin d'une forme plus spécifique de traduction afin que votre slogan ait un impact positif sur vos marchés internationaux.

    Quelle démarche adopter pour localiser des slogans ? 

    Tout d'abord et avant tout, la communication est vitale tout au long du processus de localisation. Lorsqu'il s'agit de slogans, nous travaillons en collaboration avec votre service marketing ; qu'il soit interne ou qu'il s'agisse d'agences de publicité externes ; ainsi qu'avec vos linguistes spécialisés en marketing résidant dans le pays concerné.

    Il est absolument crucial d'impliquer des linguistes du pays concerné pour travailler sur votre slogan. Ces spécialistes de la traduction sont complètement immergés dans la culture cible. Ils connaissent les nuances culturelles, l'argot et les expressions idiomatiques. Cela vous garantit un slogan qui sera intelligible et bien accueilli dans vos pays cibles.

    Nous révisons les concepts du slogan en équipe. Nous identifions les termes ou les phrases complexes et nous évaluons la démarche à suivre pour les traiter. Souvent, une traduction littérale ne fonctionne pas. Il est probable que nous devions localiser le slogan en suivant une démarche plus adaptée, tout comme dans l'exemple de « Me encanta » de McDonald's.

    Si cela s'avère trop complexe, il est alors possible que nous ayons besoin de nous tourner vers des prestations de transcréation.

    Le processus de transcréation et votre slogan

    Le processus de transcréation consiste à créer une version spécifique de la traduction dans une langue. C'est un processus créatif qui demande une forte implication.

    Les linguistes-rédacteurs publicitaires identifient les atouts de votre marque et en dressent le portrait de manière à ce qu'il trouve un parfait écho auprès du public que vous visez. Imaginez la transcréation comme un mélange de « traduction » et de « création ». Il ne s'agit pas de traduire un slogan mot à mot, mais plutôt de rendre une idée ou un message afin de susciter lien affectif dans une culture différente.

    Prenons un simple exemple : le fameux slogan de Nike « Just do it », qui ne possède pas de traduction convenable en chinois. À la place, le message a donc été transcréé afin de signifier « Utilisez le sport » ou « Ayez du sport », ces expressions ayant un plus grand impact dans cette culture.

    Localiser des slogans ou plus particulièrement votre slogan correctement peut être synonyme d'une réputation mondiale accrue pour votre marque ; et par conséquent générer des recettes et augmenter vos parts de marché dans le monde entier. Agir dans la précipitation et avec nonchalance peut tout simplement signifier l'inverse. Et il est ensuite probable que vous vous retrouviez à consacrer du temps et des ressources à la rectification des conséquences d'une erreur de traduction.

    Si vous avez localisé le slogan de votre marque, quelles astuces donneriez-vous en matière de traduction ? 

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    Publié sur    Dernière mise à jour le 29/11/2017

    #Transcréation, #Traduction et Localisation

    À propos de l'auteur

    Gretchen Sampair is a Digital Communications Specialist at Amplexor International and based in Wisconsin. Gretchen joined Amplexor in July 2017 and specializes in marketing content for global content solutions.

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