Marketing international : le sens de votre message est-il le même après traduction ?

    Pour développer votre activité internationale, il vous faut adapter la communication à vos différents clients dans le monde. Votre message touche-t-il vos différents marchés ?

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    Comme vous ciblez des publics disséminés sur toute la planète, il n'est vraiment pas simple de vous adresser à différentes cultures en suscitant l'écho que vous recherchez. Tous vos messages doivent être adaptés aux marchés locaux, pour que vos clients se sentent concernés et s'intéressent à votre marque.

    Un premier réflexe pour vous ouvrir à de nouveaux marchés pourrait être de faire traduire en masse tous vos contenus. C'est assez simple à faire, mais malheureusement, se contenter de traduire un message dans  une autre langue suffit rarement.Selon les cultures, les mots, les expressions et même les images peuvent être perçus différemment. Et c'est ici que la transcréation entre en jeu.

    La transcréation porte votre communication internationale à un niveau supérieur, elle maintient l'intégrité de votre message et la cohérence du discours, tout en adaptant les contenus aux spécificités de chaque marché. Mais, qu'est-ce qui distingue la traduction de la transcréation et qu'est-ce que ces différentes approches impliquent ?

     

    Traduire la forme des phrases n'est pas traduire le fond du message

     

    La traduction consiste à exprimer un texte dans une autre langue à partir d'une suite de mots, avec un résultat des plus fidèles à l'articulation du texte original.

    La transcréation va plus loin et traduit l'idée exprimée par le texte, en y intégrant ses éventuelles connotations affectives. Il s'agit de prendre un texte et de traduire le message qu'il transmet, en adaptant par exemple les références culturelles et tout ce qui pourrait se retrouver noyé dans une traduction classique.

     

    Les contenus n'ont pas tous la même fonction

     

    S'il s'agit d'un message purement informatif, qui ne fait pas appel à un contexte culturel particulier et qui ne risque pas d'être mal interprété, la traduction s'impose. Si vous adaptez des fiches techniques, par exemple, vous aurez à transcrire des informations factuelles, techniquement précises, dans un style suffisamment fluide pour être compris. Vous n'aurez pas besoin de vous intéresser à un quelconque contexte culturel.

     

    Par contre, si vous voulez transmettre un message porteur d'une forme d'émotion, ce qui est le cas des messages marketing ou publicitaires, vous devrez opter pour une transcréation. La transcréation vise à reproduire l'émotion que le message suscite chez votre public, sans forcément s'attacher à chaque mot. On ne cherche pas l'exactitude technique, mais l'adaptation du message et la transmission de sa portée.  C'est une approche créative, qui doit séduire le public visé et intégrer les objectifs de conversion (de visites de site web en achats) de votre campagne.

     

    Trouver l'image et la tonalité distinctive de votre marque

     

    Avec une transcréation, le texte est aussi fluide que s'il avait été rédigé dans la langue traduite, pour que le message fasse mouche. La transcréation fait sens pour traduire un message fortement subjectif, comme un slogan ou une accroche de vente, qui ne peuvent pas ressembler à grand-chose avec une traduction automatique.

    Un texte publicitaire en anglais aux États-Unis aura des côtés familiers qu'il vaudrait mieux ne pas utiliser pour obtenir la même adhésion de la part d'un Allemand. Demander une transcréation pour vos supports marketing permettra de meilleurs retours et plus de résultats, parce que la forme et le registre de langue de vos messages seront adaptés à votre public allemand.

    Et que faire des notes humoristiques, parfois présentes dans les  slogans et les publicités ? Si vous traduisez mot à mot, ils peuvent ne plus vouloir rien dire, voire être insultants. Avec la transcréation, vous adaptez ou compensez les jeux de mots et les rimes, sans détourner le sens du message, pour que l'effet soit le même sur des publics d'une autre culture.

     

    Quelle est la meilleure option pour une approche marketing internationale ?

     

    Tout dépend. Si ce que vous cherchez se limite à la traduction de données factuelles, comme pour des contenus technique, la traduction suffit.

    Mais si vous voulez que votre message soit percutant, optez pour la transcréation. Elle donnera à vos lecteurs l'impression que vous avez préparé votre discours exprès pour leur marché.

    Publié sur 15/08/19    Dernière mise à jour le 16/09/19

    #Globalisation, #Transcréation, #Marketing Digital, #Marketing Global

    A propos de l'auteur

    Sharon is Director of Marketing Solutions at Amplexor, based in River Falls, Wisconsin, US. She has more than 18 years’ experience in the language service industry across marketing and operations roles. Her passion is in creating and implementing solutions for different international companies in various multilingual disciplines from multilingual SEO, transcreation, digital marketing and language review services.

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