Ein Vorteil für Ihre Website-Lokalisierungsstrategie: „High context“- und „low context“-Kulturen verstehen

Geschrieben von Gretchen Sampair am 28/09/17

Wie steht es um Ihre Website-Lokalisierungsstrategie?

Wenn die Website eines Unternehmens gut auf die sprachlichen und kulturellen Präferenzen seiner Kunden abgestimmt ist, ist sie ein erstklassiges Aushängeschild, durch das viele Kunden gewonnen werden können.

Das Gegenteil wünscht sich natürlich niemand. Es entsteht durch Inhalte, die nicht in der Muttersprache Ihrer Kunden verfasst sind, durch verwirrende oder sogar anstößige Grafiken oder durch einen Aufbau, der einfach nicht verfängt. Jeder dieser Fauxpas bei der Website-Lokalisierung zeigt, dass ein Unternehmen seine Kunden nicht richtig versteht. Oder schlimmer, dass es sich zu wenig Gedanken um sie macht.

So löst sich ein möglicher Deal gleich wieder in Luft auf, bevor er überhaupt abgeschlossen wurde.

Je besser Sie die Besucher Ihrer Website verstehen, desto mehr Erfolg werden Sie mit Ihrer Lokalisierungsstrategie bei Ihren internationalen Kunden haben und gleichzeitig überaus wichtige Geschäftsbeziehungen pflegen können.

Deswegen möchten wir hier einen Aspekt der interkulturellen Kommunikation vorstellen, dessen Verständnis ein gutes Design und bewährte Praktiken bei der Website-Lokalisierung fördert: der Unterschied zwischen „high context“- und „low-context“ Kulturen.

 

Kulturen verstehen: „high context“ versus „low context“

Der US-amerikanische Anthropologe Edward T. Hall ist unter anderem für seine Definition von kultureller Kommunikation mit starkem Kontextbezug („high context“) und mit schwachem Kontextbezug („low context“) bekannt. Als Begründer der Disziplin der interkulturellen Kommunikation schuf Hall ein Modell kulturbasierter Kommunikationsstile, mit dem er erklärte, wie Menschen in unterschiedlichen Ländern ausgehend von ihren kulturellen Erwartungen Informationen entschlüsseln.

Inwiefern ist dies wichtig für Unternehmen, für ihre Website-Lokalisierungsstrategien und digitalen Marketingkampagnen? Wer die wichtigsten Unterschiede zwischen Kulturen mit starkem und mit schwachem Kontextbezug kennt, kann dieses Wissen für eine wirksame Website-Gestaltung nutzen und so bei seinen internationalen Kunden erfolgreich sein.

Kulturen mit starkem Kontextbezug:
  • Z. B. Japan, die arabischen Länder und Griechenland.
  • Kulturelle Werte werden betont; dabei können die Familie oder das Arbeiten als Teil einer Gruppe zentral sein (Kollektivismus ist wichtiger als Individualismus).
  • Bilder sind wichtiger als Text.
  • Der Kontext einer Botschaft hat ein höheres Gewicht als ihre Worte.
  • Kommunikation wird als eine Kunst angesehen, auf die man sich einlassen muss; möglicherweise dauert es länger, sie zu verarbeiten und zu entschlüsseln, was die Kommunikationsteilnehmer aber erwarten und worauf sie eingehen.
  • Lernen erfolgt durch Demonstration und Gruppenarbeit.
  • Wandel vollzieht sich langsam und Informationen werden mit Traditionen verknüpft.
Kulturen mit schwachem Kontextbezug:
  • Z. B. die USA, Deutschland und die skandinavischen Länder.
  • Identität entsteht eher durch eigene Leistungen und weniger durch die Bemühungen einer Gruppe (Individualismus ist wichtiger als Kollektivismus).
  • Der Schwerpunkt liegt auf Wort und Text.
  • Klare, direkte und unzweideutige Kommunikation wird bevorzugt.
  • Privatsphäre, persönlicher Freiraum und Individualität werden hoch geschätzt.
  • Lernen erfolgt durch Anweisungen und durch eigene Anwendungsversuche.
  • Schnelligkeit wird geschätzt und Wandel vollzieht sich schnell.

Praxisbeispiel: Die Website-Lokalisierungsstrategie von Coca Cola

Websites, die für andere Länder lokalisiert wurden, enthalten häufig Anklänge an die kulturellen Erwartungen des Zielpublikums und tragen den Unterschieden zwischen Kulturen mit starkem und mit schwachem Kontextbezug Rechnung. Die multinationale Website von Coca Cola und die länderspezifischen Seiten des Unternehmens sind dafür ein gutes Beispiel.

Unten ist ein Screenshot der japanischen Coca-Cola-Homepage abgebildet. Sehen wir uns diese doch einmal genauer an:

Japanese Coca-Cola Homepage
  • Viel Bild, wenig Text.
  • Rotierende Bilder, „Slideshow“.
  • Möglichkeit, sich mit verschiedenen Szenarien zu befassen, je nachdem, womit man in Resonanz steht.
  • Fröhlich, farbenfroh und „aktiv“.
  • Bilder mit künstlerischem Anspruch.
  • Menschen/Gesichter, die Emotionen zeigen.

An diesen Details lässt sich erkennen, warum diese Website bei Menschen aus Kulturen mit starkem Kontextbezug erfolgreich sein könnte. Durch das Zeigen mehrerer Menschen wird ein Gemeinschafts- oder Gruppengefühl geweckt. Außerdem sind die Seiten heiter und farbenfroh und es gibt insgesamt wenig Text. Durch Klicken wählen die Besucher außerdem aktiv aus, welche „Geschichte“ sie sehen möchten.

Betrachten wir jetzt die deutsche Coca-Cola-Homepage. Wie Sie sich sicher noch erinnern, gehört Deutschland zu den Kulturen mit schwachem Kontextbezug. Die Unterschiede erscheinen auf den ersten Blick vielleicht nur sehr fein - z. B. der Einsatz von Grafiken zum Scrollen im Header -, aber es wurden einige zentrale Design- und Layoutentscheidungen getroffen, die Rückschlüsse auf die Zielgruppe und deren Kultur zulassen.

  • Insgesamt mehr Text, fast jedes Bild wird durch einen Text ergänzt.
  • Die Person, die groß im Header abgebildet ist, geht allein einer Aktivität nach (keine anderen Personen auf dem Foto).
  • Obwohl es viele Bilder gibt, wirkt die Homepage etwas ruhiger.
  • Visuelle Ordnung: „übereinandergestapelte“ Bilder und Kästen.
  • Die Besucher der Website müssen nicht selbst aktiv werden, um „tiefer eintauchen“ zu können, sie können einfach herunterscrollen und Ausschnitte von allen „Geschichten“ sehen.

Im Vergleich mit der japanischen Coca-Cola-Webseite fallen auf der lokalisierten deutschen Version einige deutliche Unterschiede auf. Der Aufbau der Seite unterscheidet sich stark von der japanischen und es gibt insgesamt mehr Text. Außerdem ist die Person, die auf der Homepage gezeigt wird, allein. Zwar gibt es in beiden Versionen Grafiken zum Scrollen, die Bilder sind jedoch hinsichtlich Farben, Text und Wahl der Themen kulturspezifisch.

 

Design-Unterschiede bei der Lokalisierung von Websites

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Es hat sich gezeigt, dass in Kulturen mit starkem Kontextbezug Websites gut funktionieren, auf denen es viele Animationen, Geräusche, Grafiken und andere interaktive Elemente gibt. Warum? Darüber gibt es in der Forschung interessante Theorien (wie diesen schon älteren, aber immer noch relevanten wissenschaftlichen Artikel). Eine Theorie besagt, dass Menschen aus Kulturen mit starkem Kontextbezug Interaktivität im Allgemeinen mögen, weil sie dadurch das Gefühl haben, dass sie in ein Erlebnis einbezogen werden

Die Kunden in ihrer Muttersprache anzusprechen und eine genaue Kenntnis ihrer Werte an den Tag zu legen, ist notwendig, damit die Website-Lokalisierungsstrategie eines Unternehmens zum Erfolg wird. Wenn wir unseren Kunden mit Website-Lokalisierungsprojekten helfen, gehen wir immer auf die kulturellen Präferenzen des Zielpublikums ein.  Für eine chinesische Website empfehlen wir z. B. Musik, Flash-Animationen oder ein Video, in dem eine Person die Besucher der Website begrüßt.

Insgesamt ist es sinnvoll, darüber nachzudenken, welche Webdesign-Elemente Ihrer Zielgruppe gefallen, z. B. eine hierarchische Struktur, Menü- und Navigationsschaltflächen oder die Kompatibilität mit mobilen Endgeräten, gerade jetzt, wo die Nutzung über mobile Geräte endgültig dabei ist, die Nutzung über Desktop-Geräte zu übertreffen oder zumindest mit ihr gleichzuziehen. Worauf sich in unserem digitalen Zeitalter allerdings alle Kulturen einigen können, ist, dass die Seitenladezeiten so kurz wie möglich sein müssen - sonst sind Besucher der Website so schnell wieder verschwunden, wie sie gekommen sind. Wer die kulturellen Erwartungen seines Zielpublikums an visuelle Kommunikation und Webdesign kennt, kann also wirksame Website-Lokalisierungsstrategien entwickeln, wie diejenigen, die wir gerade vorgestellt haben.

Die Aufgabe für globale Marketing- und Website-Lokalisierungsspezialisten ist es, immer Materialien zu liefern, auf die sich die Endnutzer einlassen können, indem ihre Werte oder Schmerzpunkte angesprochen werden.  Sehr wichtig dabei ist, sicherzustellen, dass Ihre Botschaft zu den kulturellen Präferenzen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe passt. Ein guter Kundenservice ist ebenfalls ein wichtiger Teil einer umfassenden „Best Practice“ zur Website-Lokalisierung.

 


Was meinen Sie? Ist das Konzept von Kulturen mit starkem und schwachem Kontextbezug nützlich für die Planung und den Einsatz Ihrer Marketing-Materialien oder Ihrer lokalisierten Website?

 



Thema: Language Services, Translation Management, Website optimization






Gretchen Sampair

Geschrieben von Gretchen Sampair

Gretchen Sampair is a Digital Communications Specialist at AMPLEXOR International and based in Wisconsin. Gretchen joined AMPLEXOR in July 2017 and specializes in marketing content for global content solutions.

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