Prenez l'avantage dans votre stratégie de localisation de site internet : la compréhension des cultures à contexte fort et à contexte faible

Écrit par Gretchen Sampair le 28/09/17

Votre stratégie de localisation de site internet est-elle efficace ?

Une entreprise qui propose un site internet parfaitement adapté aux préférences linguistiques et culturelles de son public a trouvé la voie royale pour attirer un grand nombre de clients vers une expérience quatre étoiles.

Bien entendu, personne ne souhaite obtenir l'effet inverse résultant d'un contenu qui n'est pas rédigé dans la langue maternelle de son public, d'images confuses voire offensantes, ou d'une structure organisationnelle qui ne rencontre tout simplement aucun écho. Tout faux pas de ce type en matière de localisation de site internet montre que vous ne comprenez pas le client. Ou pire encore, que vous ne vous en préoccupez pas.

Il n'y a pas de moyen plus rapide de tuer dans l'œuf une opportunité d'affaire.

Mieux vous comprendrez votre public, plus votre stratégie de localisation de site internet sera efficace et atteindra vos clients internationaux, vous permettant ainsi de développer vos relations commerciales, un point fondamental.

Nous souhaitons donc aborder un aspect de la communication interculturelle qui favorise de meilleures pratiques en matière de conception et de localisation de site internet : la différence entre les cultures à contexte fort et celles à contexte faible.

 

Comprendre les cultures : contexte fort contre contexte faible

L'anthropologue américain Edward T. Hall était notamment connu pour avoir défini cette notion de communications culturelles à contexte fort et à contexte faible. En tant que père fondateur des études de communication interculturelle, Hall a établi un cadre de styles de communication fondés sur la culture, expliquant la manière dont les populations des différents pays décodent les messages sur la base de leurs attentes culturelles.

Qu'est-ce que tout cela signifie pour vous, votre stratégie de localisation de site internet et vos initiatives de marketing digital ? Tout simplement que le fait de connaître les différences principales entre les cultures à contexte fort et les cultures à contexte faible peut vous donner un avantage en vous permettant de concevoir votre site internet de manière efficace et donc de faire mouche auprès de votre public international.

Cultures à contexte fort: 
  • Japon, pays arabes et Grèce, entre autres.
  • Mettent l'accent sur les valeurs culturelles : elles peuvent être axées sur la vie de famille ou le travail dans le cadre d'un groupe (collectivisme plutôt qu'individualisme).
  • Attachent plus d'importance aux images qu'au texte.
  • Le contexte du message a plus de poids que les mots.
  • Voient la communication comme une forme d'art dans laquelle il convient de s'impliquer ; la communication peut nécessiter plus de temps pour être traitée et décodée, ce qui correspond aux attentes du public et suscite sa réaction.
  • Apprennent par la démonstration et le travail en groupe.
  • Lentes à adopter des changements, voient les messages comme étant ancrés dans le passé.
Cultures à contexte faible:
  • États-Unis, Allemagne et pays scandinaves, entre autres.
  • Pensent que l'identité d'une personne provient plus de ses propres accomplissements que de ceux d'un groupe (individualisme plutôt que collectivisme).
  • Mettent l'accent sur les mots et le texte.
  • Préfèrent les communications claires, directes et sans ambiguïté.
  • Accordent une grande importance à la confidentialité, à l'espace personnel et à l'individualité.
  • Apprennent grâce aux instructions et en tentant d'effectuer des actions.
  • Apprécient la rapidité et changent rapidement.

Apprendre par l'exemple : Coca-Cola et stratégie de localisation de site internet

Les sites internet localisés pour d'autres pays donnent souvent une petite idée des attentes culturelles du public cible et s'adaptent aux différences  entre  les cultures à contexte fort et celles à contexte faible. Le site internet multinational de Coca-Cola et ses pages web spécifiques à chaque pays en sont un bon exemple.

Vous trouverez ci-dessous une capture d'écran de la page d'accueil japonaise de Coca-Cola. Procédons à une mini-analyse, voulez-vous ?

Japanese Coca-Cola Homepage
  • Utilisation intensive d'images, peu de texte.
  • Séquences d'images : « diaporama ».
  • Diverses histoires à découvrir, selon les centres d'intérêt du visiteur.
  • Lumineuse, colorée et « active ».
  • Visuellement plutôt axée sur le côté artistique.
  • Recours à des personnes/visages montrant des émotions.

Ces caractéristiques donnent des indices sur ce qui pourrait faire écho dans une culture à contexte fort. L'utilisation d'images montrant plusieurs personnes évoque un sens de la communauté ou du groupe. La page est aussi conviviale et colorée, et contient généralement peu de texte. Les visiteurs doivent également cliquer pour accéder à la prochaine « histoire » qu'ils veulent découvrir.

Examinons à présent la page d'accueil allemande de Coca-Cola. Si vous vous souvenez bien, l'Allemagne entre dans la catégorie des cultures à contexte faible. Les différences peuvent paraître très subtiles à première vue (par exemple l'utilisation d'images défilantes dans l'en-tête), mais les concepteurs web ont fait quelques choix fondamentaux en matière de conception et de mise en page qui renseignent sur la nature du public et de la culture cibles.

  • En règle générale, plus de texte: presque toutes les images sont accompagnées d'un texte.
  • La personne représentée sur l'image principale de l'en-tête exerce une activité solitaire (pas d'autre personne sur la photo).
  • Même s'il y a de nombreuses images, la page d'accueil est toujours légèrement plus épurée.
  • Visuellement ordonné: images et encadrés bien alignés.
  • Il n'est pas nécessaire de cliquer sur chaque titre pour en savoir plus, vous pouvez juste faire défiler vers le bas pour voir de courts extraits de toutes les « histoires ».

Par rapport au site internet japonais de Coca-Cola, la version allemande montre des différences notables. Le site a une structure de navigation très différente, et l'on peut voir plus de texte dans l'ensemble. De plus, la personne qui apparaît sur la page d'accueil est seule. Si des images défilantes figurent dans les deux versions, ces images sont spécifiques à la culture dans l'utilisation des couleurs, le choix du texte et des sujets.

 

Différences de conception pour la localisation de sites internet

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Les cultures à contexte fort réagissent bien aux sites internet qui comportent de nombreuses animations, sons, images et autres éléments interactifs. Pourquoi ? Il existe des théories intéressantes autour de cela, fondées sur des recherches (comme exposé dans cet  article ancien mais toujours pertinent). Selon l'une de ces théories, les personnes appartenant à une culture à contexte fort apprécient généralement l'interactivité parce que cela leur donne l'impression d'être plongés dans une expérience.

Communiquer avec les consommateurs dans leur langue maternelle et montrer une connaissance approfondie de leurs valeurs sont deux éléments nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie efficace de localisation de site internet. Lorsque nous aidons nos clients à réaliser leurs projets de localisation de site internet, nous tenons toujours compte des préférences culturelles du public.  Pour un site internet chinois, par exemple, nous pouvons recommander de la musique, des animations Flash ou éventuellement la vidéo d'une personne parlant à l'utilisateur et l'accueillant.

En règle générale, il est également judicieux de réfléchir aux préférences de votre public cible concernant les éléments de conception web, tels que la structure hiérarchique, les boutons de menu et de navigation, voire la réactivité mobile, maintenant que l'utilisation mobile a officiellement pris le pas sur l'utilisation de bureau, ou est au moins entrée en concurrence égale. Bien entendu, toutes les cultures peuvent s'accorder sur le fait que, à l'ère des prouesses numériques, les vitesses de chargement des pages doivent être à la hauteur pour ne pas perdre les utilisateurs en l'espace de trois secondes. Lorsque vous avez compris les attentes culturelles de votre public cible en matière de communication visuelle et de conception web, vous pouvez employer une stratégie efficace de localisation de site internet, proche de celles que nous avons décrites ici.

Votre tâche, en tant que vendeur international ou spécialiste de la localisation de sites internet, est de créer des outils qui établissent toujours une interaction avec l'utilisateur final, de préférence en faisant appel à ses valeurs ou à ses sources de mécontentement. Cela consiste en grande partie à veiller à ce que votre message soit adapté aux préférences et aux attentes culturelles de votre public cible. Il est également important de maintenir un service client de haute qualité dans le cadre de meilleures pratiques globales en matière de localisation de site internet.


Qu'en pensez-vous? La notion de cultures à contexte fort et de cultures à contexte faible vous est-elle utile dans la conception et l'élaboration de vos outils de marketing ciblés ou la localisation de votre site internet?

 



Thèmes: Language Services, Translation, Translation Management, Website optimization






Gretchen Sampair

Écrit par Gretchen Sampair

Gretchen Sampair is a Digital Communications Specialist at AMPLEXOR International and based in Wisconsin. Gretchen joined AMPLEXOR in July 2017 and specializes in marketing content for global content solutions.

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